デロイトトーマツの「デジタル時代の広告投資戦略：広告宣伝を取り巻くリスクと、いま企業に求められるアクション」というセミナーに出席した。上司が行けなくなったための代打で行ったのだけど、普段やっている業務とは若干ずれていたので面白かった。こうやってチャンスがあれば少しずつ自分の興味を広げていければと思う。
セミナーの内容
デジタル広告の品質課題は3つ
広告は枠から人へのパラダイム転換を起こしている。昔の広告は「枠」へ出稿していたが、今は「人」へ出稿している。
昔のマーケティングの人は、自分がどの雑誌や新聞に広告を出稿していたかはわかっていたが、今はマーケティングの人の知らない所に出稿する運用型広告になった。
デジタル広告の品質課題は3つある
- ad fraud : botによるクリック偽造
- brand safety : 出稿しているメディアが安全であるか
- viewability : 広告が視認できるか
品質課題を解決しようと、公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会はデジタル広告の課題に対するアドバタイザー宣言」を発表した。業界でデジタル広告の品質を守ろうという宣言である。
ad fraud
対策済みだと広告費に対して1.2%の損害、対策をしないと10%の損害とのこと。これは結構大きい。1000万円の広告費を使っていたら、それぞれ12万円の損害か、100万円の損害か、ということになる。
brand safety
アダルトサイトや違法サイトに自社の広告が出稿されると広告主として非難される。これは自分が気づけていなかったけども確かにそうである。違法サイトに大きく、ハンバーガーチェーンのディスプレイ広告が出たら、ハンバーガーチェーンが違法サイトを支持しているようにみえるだろう。ディスプレイ広告は明示的に出向先を指定しないとこのようなことが発生してしまうリスクはある。
viewability
広告がでてもユーザーがスクロールしなければ見れないのであれば意味がない。広告はユーザーに視認されて初めて意味を持つ。
メディアに充分な費用が渡らないので、メディア記事のクオリティ低下
広告を掲載してくれるメディアには、クライアントが支払っている金額の4割しか渡らない。これはきちんとした記事を書くコストが圧迫されていることを意味する。メディアとクライアントの間にはエージェント、DSPとたくさんの会社が入り込んでおり、これらの会社に費用が取られてしまっている。
昔だと、新聞に広告を打つときは中間業社は少ない or ダイレクトなので、新聞会社にはほぼ全額が悪のだけれども、デジタル広告では中間業社によって金額が薄まってしまっている。
アドベリ対策はマストになる
広告型運用におけるアドベリフィケーション対策（アドベリ対策）は重要になってきている。CPMが低くてもfraud imp、viewabilityを除くと結果が異なってくる。良いと思っていた結果が、実はよくないとか。
資生堂は昔、「〇〇に広告を出している企業一覧」でツイッターで拡散されてしまったようです。これは広告運用者が意図せずに反社等のサイトに広告を掲載してしまったので、その企業を支持している会社、として拡散され、ブランド毀損がおきてしまった例。
テレビのCMの場合は、CM考査、BPOでチェック機能が働いているが、デジタル広告では、このようなチェックき機能が働いていないので、無法地帯化している。
PCのウイルス対策ソフトは最近ではマストになってきていてそれがデジタル広告にもいえるようになる。デジタル広告のアドベリ対策ソフトになる日もそう遠くない。
感想
ブランドセーフティの観点は抜けていた。SHARP シャープ株式会社のTwitterアカウントのように、中の人がぐいぐいでてきている場合、誤った投稿をしてしまうとブランド毀損はおこすことは知っていた。ただ、反社のサイトにGoogle Ads経由でディスプレイ広告が出てしまうと、ユーザーにとっては広告主が反社のサイトを応援しているのと捉えてしまう点はなるほどと思った。純広告であれば、広告を出す側がコントロールできる。
Google Adsのディスプレイ広告にはプレースメントで出稿するメディアを選ぶことができるので、コントロールはできる。ただし、プレースメントを指定していないユーザーにリーチできないことなので機会損失がある。これのさじ加減は難しい
昔、純広告に出稿した企業で、GAでの直帰率がとても高い場合はクリック偽装を疑い、とりやめたことがあった。または直帰率はとても少ない場合もあった。昔はただクリックするだけだったのが、今はSeleniumとかで、クリックしたあとに、他のページに飛んで直帰率を下げたりしているのかもしれない。どっちにしても両極端な結果なので、今後はランダムで次のページに飛んだり、飛ばなかったりしてくるかもしてない。
コメント